En persona beskriver et menneske, ikke en opgave.
To indkøbschefer kan ligne hinanden på alle ydre træk og alligevel købe af vidt forskellige grunde. Den ene skal undgå at stå med ansvaret, hvis noget går galt. Den anden skal vise sin ledelse, at han fandt en besparelse. Samme titel, samme alder, næsten samme LinkedIn-profil. Modsat opgave. Segmenterer I på personaen, bygger I til en karikatur. Segmenterer I på opgaven, rammer I grunden til, at de køber.
En persona fortæller, hvem kunden er. En opgave fortæller, hvorfor hun køber. Kun det ene kan I bygge en strategi på.
Derfor vinder konkurrenten nogle gange uden at være bedre.
Når en konkurrent taler direkte ind i den opgave, kunden faktisk sidder med, lyder de, som om de forstår hende. Så vælger hun dem, også selvom produktet er ringere end jeres. Ikke fordi de har det bedste, men fordi de ramte det rigtige. Personaen fortalte jer aldrig, hvad det rigtige var.
Tre ting I kan prøve i morgen.
- Tag jeres tre vigtigste kunder. Skriv ned, hvad de i virkeligheden forsøgte at få løst, da de valgte jer. Ikke hvad de hedder, eller hvor gamle de er.
- Kig på et par tabte salg. Hvilken opgave valgte de en anden til at løse? Tit er det den samme opgave, I troede, I løste.
- Saml jeres segmenter på ny efter opgave i stedet for branche eller titel. Se, om budskaberne pludselig bliver nemmere at skrive.
Samme opgave, forskellige forhåbninger.
Det er dér, den rigtige segmentering ligger. Ikke i hvem folk er, men i hvad de forsøger at opnå, og hvor forskelligt de håber, det ender. Den inddeling kan alle i organisationen bruge, fra produkt til salg til marketing, fordi den peger på det samme: kundens opgave.
Til sidst.
Personaer føles trygge, fordi de er konkrete. Men tryghed er ikke det samme som indsigt. Vil I vide, hvorfor kunderne vælger jer, så hold op med at beskrive dem. Begynd at forstå deres opgave.