Hvad er behovsdrevet segmentering?
Behovsdrevet segmentering er at inddele et marked efter den opgave, kunden reelt skal have løst (jobs-to-be-done), i stedet for efter branche, alder eller persona. To kunder, der ligner hinanden på papiret, kan have vidt forskellige behov. Metoden gør markedet større og beslutningerne mere præcise.
Hvorfor virker behovsdrevet segmentering bedre end persona-segmentering?
Personaer og demografi beskriver, hvem kunden er. De siger intet om den opgave, kunden forsøger at få løst. To mennesker, der er ens på papiret, kan købe det samme produkt af vidt forskellige grunde. Behovet forklarer købet. Egenskaben gør ikke.
Hvad er en opgave (jobs-to-be-done)?
En opgave er det fremskridt, kunden forsøger at skabe i sit liv eller sin forretning. Den er ikke en demografi og ikke en branche. Den samme planke gulv kan løse to opgaver: et hjem, man er stolt af, og et byggeri uden reklamationer. Samme produkt, to behov, to måder at vinde på.
Hvad er fordelene ved behovsdrevet segmentering?
- Markedet bliver større, fordi man ser opgaver, ingen konkurrent har gjort krav på.
- Beslutningerne bliver lettere, fordi de hviler på bekræftede behov, ikke på gæt.
- Produkt, position og budskab kan skærpes til det behov, man vil eje.
- Man undgår at spilde på segmenter, der ligner rigtige, men ikke køber (fantomer).
Hvordan laver man en behovsdrevet segmentering?
- Afdæk den opgave, kunden reelt skal have løst, gennem interviews i kundens egne ord.
- Gruppér kunderne efter fælles opgave og forhåbning, ikke efter demografi.
- Vægt hvert behov på vigtighed mod tilfredshed gennem hele kunderejsen.
- Vælg det segment, hvor et vigtigt behov er dårligt dækket. Det er den største vækst.
Brandwyzer, ved Michael Olrik-Andersen, laver behovsdrevet segmentering gennem Wyzdom-metoden: NeedWyzer (forstå behov), ProofWyzer (validér) og GrowthWyzer (vækst). Behovsdrevet innovation lykkes markant oftere: 86 procent mod et branchegennemsnit på 17 (Strategyn).
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er behovsdrevet segmentering?
Behovsdrevet segmentering er at inddele et marked efter den opgave, kunden reelt skal have løst (jobs-to-be-done), i stedet for efter branche, alder eller persona. To kunder, der ligner hinanden på papiret, kan have vidt forskellige behov.
Hvad er forskellen på behovsdrevet segmentering og persona-segmentering?
Personaer beskriver, hvem kunden er (demografi, adfærd). Behovsdrevet segmentering beskriver, hvilken opgave kunden skal have løst. Det er opgaven, ikke egenskaben, der forklarer købet.
Hvordan laver man en behovsdrevet segmentering?
Man afdækker kundens opgave gennem interviews, grupperer efter fælles opgave, vægter behovene på vigtighed mod tilfredshed, og vælger det segment, hvor et vigtigt behov er dårligt dækket.
Segmenterer I på personaer?
Start med en klarheds-pejling. Lavt, let og uforpligtende.