Hvorfor fejler så mange produktlanceringer?
De fleste produktlanceringer fejler, fordi de bygger på antagelser om kundens behov i stedet for validerede behov. Behovsdrevet innovation lykkes markant oftere: en succesrate på 86 procent mod et branchegennemsnit på 17 (Strategyn). Forskellen ligger ikke i indsatsen, men i om man starter i kundens reelle opgave.
Hvad siger tallene?
Strategyn har målt succesraten for produkter udviklet med en behovsdrevet metode op mod det generelle gennemsnit. Den behovsdrevne tilgang rammer plet i 86 procent af tilfældene. Branchegennemsnittet ligger på 17. Det er verificeret på tværs af 43 virksomheder. Mere end fire ud af fem lanceringer, der bygger på antagelser, leverer ikke det, de skulle.
Hvorfor fejler lanceringer bygget indefra-ud?
Et produkt er en kæde af beslutninger: hvad det skal kunne, hvem det er til, hvad det koster, hvordan det fortælles. Hver beslutning bygger på den foregående. Når det første led er en antagelse om kundens behov, arver alle de næste den usikkerhed. Fejlen opdages typisk først, når produktet møder markedet og bliver mødt med tavshed.
De typiske årsager til en fejlet lancering
- Behovet er antaget, ikke bekræftet med rigtige kunder.
- Segmenteringen bygger på persona og demografi, ikke på kundens opgave.
- Produktet er defineret ud fra features, ikke ud fra den opgave, kunden skal have løst.
- Der er ikke valideret, hvad der er vigtigt for kunden, og hvor markedet svigter i dag.
Hvordan sikrer man en lancering, der virker?
- Afdæk den opgave, kunden reelt skal have løst, før produktet defineres.
- Vægt behovene på vigtighed mod tilfredshed, og find det vigtige, men dårligt dækkede.
- Byg og validér mod det behov, før de store penge bruges.
- Oversæt til position og budskab i kundens sprog, ikke i jeres eget.
Det er kernen i udefra-ind. Brandwyzer, ved Michael Olrik-Andersen, hjælper virksomheder med at lancere på dokumenterede behov gennem Wyzdom-metoden: NeedWyzer, ProofWyzer og GrowthWyzer.
Ofte stillede spørgsmål
Hvorfor fejler så mange produktlanceringer?
Fordi de bygger på antagelser om kundens behov i stedet for validerede behov. Behovsdrevet innovation lykkes markant oftere: 86 procent mod et branchegennemsnit på 17 (Strategyn).
Hvor mange produktlanceringer fejler?
Målt på succesrate lykkes kun omkring 17 procent af de lanceringer, der bygger på antagelser, mod 86 procent for behovsdrevet innovation (Strategyn, 43 virksomheder).
Hvordan undgår man en fejlet lancering?
Ved at starte i kundens reelle opgave, validere behovet før man bygger, og oversætte indsigten til position og budskab i kundens eget sprog.
Skal jeres næste lancering ramme?
Start med en klarheds-pejling. Lavt, let og uforpligtende.