Hvad er en fantom i strategi?
En fantom er en ubekræftet antagelse, der ligner strategi, men bygger på gæt. Det kan være et segment, ingen har talt med, en persona, eller en position baseret på interne antagelser. Fantomer er dyre, fordi hele kæden af beslutninger, produkt, pris, budskab og kanal, bygges oven på dem.
Hvorfor er fantomer dyre?
Et fantom er gratis at danne og dyrt at handle på. Når det første led i en strategi er et gæt, arver alle de følgende beslutninger usikkerheden. Eksekveringen kan være knivskarp, og resultatet stadig udeblive, fordi fundamentet aldrig var sandt.
De mest almindelige fantomer
- Et segment, ingen reelt har talt med.
- En persona, der beskriver en demografi, men ikke en opgave.
- En position bygget på interne antagelser i stedet for dokumenteret behov.
- En feature, salgsafdelingen er sikker på, at kunderne vil have.
- En konkurrent, man positionerer sig op imod, fordi det er nemmere end at forstå kunden.
Hvordan opdager man en fantom?
Du opdager sjældent et fantom direkte. Du opdager det på symptomerne. De tre, jeg hører oftest, i virksomhedernes egne ord:
„Kunderne elsker os, men vælger alligevel nogen andre.”
„Vi byder på alt og bliver valgt på pris, alt for sent.”
„Vi lancerer og lancerer, men efterspørgslen udebliver.”
Tre spørgsmål, der afslører et fantom:
- Vores vigtigste segment: hvornår talte vi sidst med en rigtig kunde i det, og hvad sagde hun med sine egne ord?
- Vores stærkeste budskab: beskriver det, hvad produktet er, eller hvilken opgave det løser?
- Vores næste lancering: hvilket bekræftet behov svarer den på, og hvordan ved vi, at behovet er der?
Hvordan slipper man af med fantomer?
Fantomer kan jages væk. Ikke med en holdning, men med et stykke arbejde: ved at vende rækkefølgen om og starte i den opgave, kunden i virkeligheden skal have løst (udefra-ind), i stedet for i egen løsning (indefra-ud). Det er ikke kun en holdning. Behovsdrevet innovation lykkes markant oftere: forskning fra Strategyn viser en succesrate på 86 procent mod et branchegennemsnit på 17. Brandwyzer, ved Michael Olrik-Andersen, hjælper virksomheder med at opdage og fjerne fantomer gennem Wyzdom-metoden: NeedWyzer (forstå behov), ProofWyzer (validér) og GrowthWyzer (vækst).
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en fantom i strategi?
En fantom er en ubekræftet antagelse, der ligner strategi, men bygger på gæt: et segment ingen har talt med, en persona, eller en position baseret på interne antagelser. Fantomer er dyre, fordi alle efterfølgende beslutninger bygges oven på dem.
Hvad er de typiske tegn på et fantom?
De tre klassiske symptomer er: kunderne elsker jer men vælger andre, I bliver valgt på pris alt for sent, og I lancerer uden at efterspørgslen kommer. Forskellige situationer, samme rod: beslutninger truffet før klarheden var der.
Hvordan slipper man af med fantomer?
Ved at arbejde udefra-ind: start i den opgave, kunden reelt skal have løst, og lad løsningen følge efter. Bekræft behovet med rigtige kunder, før de store beslutninger træffes.