Selv det bedste eksempel stopper for tidligt.
Alle kender pointen: folk vil ikke have et bor, de vil have et hul i væggen. Det er Theodore Levitts berømte citat, gentaget af rigtig mange. Vi nikker, vi føler os udefra-ind betragtende, og vi går videre.
Men hæng lige på. Har du mødt et menneske, der virkelig ønskede sig et hul i sin væg? Et hul er også bare en løsning. Det er permanent, det skader væggen, det larmer, når det laves, og fortryder du, skal der spartles og repareres.
Selv det mest berømte eksempel på udefra-ind stopper altså for tidligt. Det er dét, jeg ser rigtig ofte. Vi tror, vi har spurgt om kundens behov. Men vi er stoppet et trin for lavt, hvor svaret stadig er en løsning. Bare en pænere en.
Den anden grøft: for højt oppe i tågen.
Så kommer indvendingen: kan man ikke bare blive ved med at spørge hvorfor? Jo. Men så ender du let i den modsatte grøft. Hvorfor vil hun hænge billedet op? For at skabe et hjem. Hvorfor det? For at danne ramme om et godt liv. Nu er du så højt oppe, at det er blevet til en tåge. Smukt, men ubrugeligt. Du kan hverken bygge på det eller måle det.
For lavt lukker døren for tidligt. For højt åbner den til ingenting.
Reglen: to spørgsmål til hvert svar.
Derfor bruger jeg i Brandwyzer en enkel regel. Stil spørgsmålet hvorfor, og hold hvert svar op mod to spørgsmål:
- Er svaret stadig en løsning? Kan du komme i tanke om en anden måde at opnå det samme? Så gå et trin op.
- Kan I handle på det, og kan I måle, om det lykkedes? Kan I ikke, så gå et trin ned.
Sweet spot er det højeste trin, hvor svaret på det første er nej, og svaret på det andet er ja.
Sweet spot ligger dér, hvor kundens opgave møder jeres handlerum.
Sweet spot flytter sig efter, hvem der spørger.
Her er det, mange overser. Sweet spot er ikke et fast trin på stigen. Det flytter sig efter, hvem der spørger. For 3M lå det ved at hænge billedet op uden at lave en skade, du fortryder. Derfor kunne de lave et ophængningssystem helt uden hul. For en møbelkæde ligger det et trin højere, ved hjemmet, for de kan handle på hele rummet. Sweet spot ligger dér, hvor kundens opgave møder jeres handlerum.
Levitt vidste det allerede i 1960.
Jernbanerne døde ikke, fordi folk holdt op med at rejse. Jernbanedrift var for lavt, løsningen var allerede givet. At forbinde mennesker havde været for højt, det kunne de ikke handle på. Transport var sweet spot. Det trin, de aldrig fandt.
Derfor opstår fantomer.
De fleste tror, fantomer opstår, fordi nogen glemte at spørge. Men de opstår lige så tit, fordi vi spurgte og stoppede på det forkerte trin. Så spørgsmålet er ikke, om I spørger. Det er, hvor I stopper.