Elsket af alle, men sjældent førstevalget
Hvordan en behovsdrevet analyse afdækkede, at Sv. Michelsen i virkeligheden betjener to markeder, og gav fundamentet for at konvertere stærk præference til faktisk adfærd.
Sv. Michelsen er et af Danmarks stærkeste chokoladebrands, siden 1933, med høj kendskab og en præference, de fleste konkurrenter kun kan drømme om: over 85% foretrækker brandet, når de køber kvalitetschokolade. Og alligevel købte kun omkring hver tiende helst Sv. Michelsen. Et stærkt brand, der ikke blev omsat til adfærd.
Jeg vendte kikkerten om, fra virksomhedens perspektiv til kundens. Ikke “hvordan sælger vi mere chokolade?”, men “hvilket problem hyrer kunderne egentlig chokoladen til at løse?”. Med fokusgrupper i Aalborg og København, en kvantitativ validering blandt knap 1.400 kunder og interviews i special- og dagligvarehandel.
Det viste sig, at Sv. Michelsen reelt betjener to vidt forskellige behovsmarkeder bag samme produkt, fifty-fifty:
- “Til mig”Det lille treat til egen nydelse
Vil have favoritterne let tilgængelige og minimal emballage.
- “Til andre”Gaven
Vil have, at produkt, emballage og levering viser umage.
Virksomheden havde primært set sig selv gennem gavebrillen, og dermed overset halvdelen af sit eget marked.
- •Afdækkede to behovsmarkeder (50/50) bag samme produkt, og forklarede paradokset: høj præference, lav loyalitet er et segmenteringsproblem, ikke et produktproblem.
- •Kvantificerede den oversete “Til mig”-mulighed: 82% går efter deres favorit hver gang, og 77% vil have chokoladen let tilgængelig.
- •Leverede en kundedefineret 2-markedsstrategi og en ny brandfortælling som fundament for at konvertere præference til adfærd, på tværs af produkt, emballage, kanaler og markedsføring.
“Michael var helt central i planlægning og gennemførsel af vores analyse- og strategiprojekt. Gennem fokusgrupper og interviews bibragte han projektet et datagrundlag, vi som virksomhed ikke tidligere havde haft, i form af en præcis og struktureret forståelse af vores kunders holdninger og forventninger. Også i den efterfølgende udvikling af strategien udviste Michael en kombination af strategi- og branding-forståelse, jeg ikke tidligere har oplevet fra strategiske rådgivere. Udover den faglige ballast har Michael en væremåde, der er noget så sjældent som skarp og behagelig på én gang. Det gjorde ham meget værdsat såvel i projektet som i vores løbende sparring.”